Das datengetriebene Attributionsmodell – Jetzt für jeden zugänglich
Seit Mai 2022 hat Google die datengetriebene Attribution zum Standard für alle seine Nutzer gemacht. Damit haben Marketers die Möglichkeit, ihre Conversions nun automatisch den richtigen Touchpoints zuzuordnen. Google beschreitet damit eine neue Ära im Bereich von Google Ads und versorgt Online Marketers mit noch mehr Daten und der Möglichkeit die Attribution von Marketingausgaben noch einfacher durchzuführen.
Datengetriebene Attribution – Was ist das?
Datengetriebene Attribution oder Data Driven Attribution (DDA) geht weg von den bekannten Attributionsmodellen der letzten Jahre. Sie löst Modelle wie das Last Klick Modell und das First Click Modell ab. Die DDA unterstützt es Experten im Marketing mit Echtzeitdaten dabei, herauszufinden, mit welchen Touchpoints Kunden auf ihrer Customer Journey in Berührung kommen. Ziel ist es mit Daten zu untermauern, welche Marketingmaßnahmen letztlich zum Kauf geführt haben. Dadurch kann eine ganze Reihe von Daten in die Performance Analyse einbezogen werden und die Analysen lassen sich hinsichtlich ihrer Qualität deutlich verbessern. Das Modell ist aktuell für die Tools Google Search, Shopping, Display und YouTube Ads verfügbar.
Die Vorteile der datengetriebenen Attribution für das Marketing
DDA bringt für Experten im Marketing viele Vorteile. Google Ads setzt hier zum Beispiel Machine Learning ein. Damit werden verschiedene Signale der Nutzer automatisch erfasst und identifiziert. Das macht auch die Auswertung von Cross-Channel Kampagnen in Google Analytics oder mobilen Transaktionen deutlich einfacher. Die gewonnenen Erkenntnisse sind weitaus umfangreicher als es ein Last- oder First-Click-Modell erlaubt. Zudem können laut Angaben von Google die Conversions erhöht werden. Laut Unternehmensangaben können dabei in vielen Fällen die Cost per Acquisition gleichbleiben, wenn das datengetriebene Modell genutzt wird. Datengetriebene Attribution hilft dabei, die Wertigkeit von Keywords ganz neu zu bewerten. DDA kann zum Beispiel beweisen, dass Keywords, die zwar nicht unmittelbar vor dem Kauf, aber während der Recherche genutzt wurden, einen wichtigen Beitrag zur Kaufentscheidung leisten. So können Unternehmen ihre Keyword-Sets überarbeiten und bei gleichbleibenden Budgets mehr Klicks generieren. Wer sich nicht mit dem datengetriebenen Modell als Standard anfreunden kann, kann per Opt-Out zu den bisherigen Modellen zurückwechseln.
Welche Grundvoraussetzungen müssen erfüllt sein, um das datengetriebene Attributionsmodell nutzen zu können?
Während früher bestimmte Voraussetzungen nötig waren, um das neue Modell nutzen zu können, hat es Google inzwischen für alle Nutzer frei zugänglich gemacht. Das heißt Nutzer mit einem Google Ads Konto können es ohne eine Mindestanzahl an Klicks oder Conversions pro Monat verwenden.
Was sind Google Ads Attributionsmodelle?
Datengetriebene Attribution oder Data Driven Attribution (DDA) geht weg von den bekannten Attributionsmodellen der letzten Jahre. Sie löst Modelle wie das Last Klick Modell und das First Click Modell ab. Die DDA unterstützt es Experten im Marketing mit Echtzeitdaten dabei, herauszufinden, mit welchen Touchpoints Kunden auf ihrer Customer Journey in Berührung kommen. Ziel ist es mit Daten zu untermauern, welche Marketingmaßnahmen letztlich zum Kauf geführt haben. Dadurch kann eine ganze Reihe von Daten in die Performance Analyse einbezogen werden und die Analysen lassen sich hinsichtlich ihrer Qualität deutlich verbessern. Das Modell ist aktuell für die Tools Google Search, Shopping, Display und YouTube Ads verfügbar.
Last Click
Beim Last Click Attributionsmodell geht man davon aus, dass die letzte Interaktion den Kauf maßgeblich beeinflusst hat. Daher bekommt die letzte Interaktion vor dem Kauf das größte Gewicht. Alle anderen Touchpoints bleiben bei diesem Modell unberücksichtigt.
Datengetriebene Attribution
Ein datengetriebenes Attributionsmodell berechnet den Beitrag eines Touchpoints individuell und kann auch geräteübergreifende Conversions berücksichtigen. Damit ist die datengetriebene Attribution wesentlich aussagekräftiger als die anderen Modelle. Datengetriebene Modelle arbeiten in Echtzeit und bietet daher große Vorteile gegenüber den anderen Modellen, die erst im Nachhinein analysiert werden können.
First Click
Das First Click Modell verfolgt genau den umgekehrten Ansatz. Hier wird die gesamte Conversion dem ersten Touchpoint zugeordnet. Man geht davon aus, dass die erste Interaktion bereits den Grundstein für die Kaufentscheidung gelegt hat. Daher hat sie das größte Gewicht.
Positionsbasierte Attribution
Bei der positionsbasierten Attribution wird die Attribution für den Kauf auf die einzelnen Positionen in der Customer Journey aufgeteilt. Der erste Klick und der letzte Klick erhalten jeweils 40 Prozent. Die verbleibenden 20 Prozent werden gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Interaktionen aufgeteilt.
Attribution im Zeitverlauf
Bei diesem Modell werden Interaktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, stärker gewichtet. Google Analytics gibt hier eine Halbwertszeit von sieben Tagen vor. Das bedeutet für die Praxis, dass eine Interaktion, die einen Tag vor der Conversion stattgefunden hat, doppelt so wertvoll eingeschätzt wird, wie eine Conversion, die acht Tage vorher stattgefunden hat.
Die lineare Attribution
Bei der Linearen Attribution bezieht man alle Touchpoints in der Customer Journey in die Attribution mit ein. Egal, welcher Kanal im Laufe der Customer Journey genutzt wurde, jeder Touchpoint wird gleich gewichtet.
Fazit - Data Driven Attribution
Data Driven Attribution ist eine große Chance für Experten im Online Marketing. Mit den neuen Möglichkeiten der Analysen können Werbeausgaben und Kampagnen optimiert werden, die passenden Keywords gefunden werden und die Customer Journey als solche besser verstanden werden. Haben Sie noch Fragen zur datengetriebenen Attribution oder zu anderen Bereichen des Suchmaschinenmarketings? Sprechen Sie uns gerne an und vereinbaren einen Termin für ein unverbindliches Beratungsgespräch. Die Wappcom GmbH ist die Agentur für Suchmaschinenwerbung. Wir unterstützen Sie gerne.
